Materi 3 - Pesan Kampanye

Zahrah Yovi Kamilah - 10820806 - 3MA14 

 PESAN KAMPANYE

Suatu kampanye dapat terjalin dengan baik tidak hanya mengandalkan media dalam langkah strategi yang cukup dalam membangun image, maupun menjalin hubungan jangka panjang dengan khalayak. Namun, dibutuhkan juga kekuatan khalayak untuk mempengaruhi melalui pesan-pesan yang dirancang secara kreativ, sistematis dan efektif.

CIRI - CIRI PESAN KAMPANYE 

1. Memiliki overlapping of interest dengan khalayak.

2. Ringkas, jelas, memorable dan readable.

3. Bersifat argumentative (reasoning).

4. Etis dan dapat dipercaya.

5. Konkret dan berkaitan langsung dengan masalah.

6. Bersifat repetisi.

7. Bersifat Koheren.

8. Bersifat Segmentatif.

9. Harus memperlihatkan perbedaan.

10.Memberikan solusi dan arah tindakan.

TEORI RETORIKA ARISTOTELES 

Dalam teori ini menjelaskan untuk dapat mempengaruhi orang kita harus memberikan alasan "kenapa seseorang harus menerima tindakan yang kita sarankan?". Terdapat pesan persuasi seseorang berdasarkan tiga aspek yaitu Ethos, Pathos dan Logos. 

Lalu bagaimana penerapan aspek ethos dan logos? 

PENERAPAN ASPEK ETHOS

Penerapan aspek ethos dapat dilihat dalam penggunaan juru bicara, teman-teman sebaya yang disegani khalayak (peer Group) atau brand ambassador. Selain itu, perencana kampanye harus mempertimbangkan keahlian yang dimilikinya seperti integritas, keahlian, kejujuran, dan reputasi orang-orang yang merepresentasikan gagasan, produk atau Lembaga mereka.

Aspek ethos menyangkut pada aspek emosional dan bentuk argumentasi berbasis emosi yang menyangkut ras bersalah, belas kasihan, ketakutan, solidaritas, dan kebanggaan. 

• Contoh : Iklan kampanye pengumpulan dana kemanusiaan untuk mengatasi kelaparan di Afrika, kampanye keselamatan yang menggungah emosi rasa takut, dan kampanye anti kekerasan rumah tangga. 

PENERAPAN ASPEK LOGOS 

Penerapan aspek logos dapat disamakan dengan aspek rasionalitas pesan. menurut Carden (Heath, 2005) fakta statistic atau temuan ilmu tidak bisa berdiri sendiri karena jenis informasi tersebut biasanya kurang menarik, kurang inspiratif dan kurang memotivasi, biasanya keberadaan logos disertasi dengan aspek pathos agar membuat informasi faktual menjadi hidup dan nyata bagi khalayak.

TEORI SOSIAL KOGNITIF

Teori ini dicetuskan oleh Albert Bandura. Dalam teori ini manusia dapat bertindak berdasarkan pada observasi dan prinsip penguatan (reinforcement) serta hukuman (punishment). Strategi desain pesan dalam teori ini dengan mementingkan penonjolan sumber pesan yang menjadi rujukan dan identifikasi diri khalayak, mendemonstrasikan tindakan yang dianjurkan atau dengan memberikan ganjaran dan hukuman untuk memotivasi khalayak. 

MODEL  PARARREL YANG DIPERLUAS (EXTENDED PARALLEL PROCESS MODEL) "EPPM"

Teori ini dikemukakan oleh Kim White. Kim White menjelaskan "suatu pesan berisi himbauan

ketakutan (fear appeal) akan efektif atau tidak dalam mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak sasaran". Selain itu, Kim White juga mengungkapkan EPPM memiliki tiga aspek yang penting harus dipahami yaitu: 

1.Fear dapat diartikan sebagai ancaman 

2.Threat merujuk pada beberapa jenis ancaman, yaitu: perceived severity (kepercayaan subjektif individu bahwa dalam menyebarnya suatu kondisi diakibatkan oleh perilaku yang tidak baik) dan perceived susceptibility (kepercayaan seseorang dengan menganggap menderita suatu kondisi adalah hasil melakukan perilaku tertentu).

3. Efikasi diri adalah keyakinan individu terhadap kemampuannya untuk menyelesaikan tugas tertentu. 

KONVERGENSI SIMBOLIK (ANALISIS TEMA FANTASI "ATF")

Menurut Ernest T. Boorman, keberhasilan suatu pesan kampanye sangat ditentukan dengan berhasil atau tidaknya suatu pesan yang dapat dipahami secara bersamaan oleh khalayak sasaran atau biasa dikenal dengan sebutan Konvergensi simbolik (pemusatan makna atau persepsi yang sama terhadap khalayak sasaran yang beragam).

MERANCANG PESAN KAMPANYE 

Pada umumnya pesan harus memilki kepekaan dalam mengidentifikasi karakteristik khalayak dan kreatfitas dalam mendesain pesan dapat berupa: 

1.Menstimulating (memiliki daya rangsang)

2.Eppealing (memiliki kemampuan menarik perhatian)

3.Reasoning (alasan yang memberi dasar kenapa mereka harus memilih tindakan yang direkomendasikan)

Pada tahap berikutnya pesan harus dirancang dengan (Perloff, 2017; little john & Foss, 2009)

1. Memperhatikan isi

2. Struktur

3. Argumentasi, dan bingkai pesan

Serta, berkaitan dengan bagaimana pesan diekspresikan dalam kata, divisualisasikan dan diberikan ilustrasi hingga jenis himbauan pesan.

7 Aspek yang diperlukan dalam mendesain pesan agar mampu menarik perhatian publik, yaitu:

1. Verbalisasi pesan 

Tindakan membahasakan gagasan, pengalaman, rekomendasi, dan ajakan ke dalam bentuk kata - kata. Kata - kata yang digunakan biasanya lebih ringkas, tegas, hidup, nyata, mudah diingat, etis, dan estetis. 

2. Visualisasi

Tujuan dari visualisasi adalah agar pesan menjadi lebih mudah untuk dipahami, menarik, menempel dalam ingatan, dan mampu memberikan efek penyadaran. 

3. Ilustrasi

Ilustrasi dapat berupa kejadian yang bersejarah dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap seorang yang menerima pesannya. 

4. Himbauan (appeal)

Perilaku kampanye harus melihat pesan dari pendekatan emosional seorang agar dapat menerima pesan berdasarkan pada dimensi afektif yang dimilikinya. 

5. Repetisi

Pada repetisi kampanye itu berupa tindakan yang sifatnya mengulang pesan kunci yang akan ditanamkan dalam benak khalayak. 

6. Humor

Kampanye dapat ditambahkan selera humor yang penuh kreativitas agar cara penyampaian pesan dapat lebih mudah untuk diterima. 

7. Model / pendekatan kelompok rujukan

Pesan akan lebih efektif apabila ditampilkan pada seorang yang menjadi target sasaran atau rujukan bagi orang lainnya yang mengadopsi isi pesan kampanye tersebut. 

PENDEKATAN KELOMPOK RUJUKAN 

Apa itu kelompok rujukan? 

Kelompok rujukan adalah sekumpulan orang yang dapat memberikan inspirasi kepada orang lain dan menjadikan nya sebagai panutan dan contoh yang baik. Terdapat tiga aspek yang berkaitan langsung dengan struktur pesan, yaitu:

1. Sisi pesan (message sideness).

2. Susunan penyajian (order of presentation).

3. Pernyataan kesimpulan (drawing Conclusion).

STRUKTUR PESAN 

Para pelaku kampanye hanya menyajikan pesan-pesan yang mendukung posisinya (one sided message) memiliki kelemahan posisi pelaku kampanye atau kekuatan posisi pihak lawan tidak pernah dinyatakan secara eksplisit. Struktur pesan menggunakan argumentasi 2 sisi apabila : 

• Khalayak berpendidikan tinggi dan cerdas.
• Menyadari adanya dua sisi yang bersebrangan dari suatu isu.
• Khalayak belum sepakat dengan posisi juru kampanye.

SUSUNAN PENYAJIAN 

Tidak ada susunan yang berlaku untuk semua situasi yang ada. Namun, apabila ingin dijadikan sebuah patokan yaitu berupa tingkat ketertarikan khalayak (audience level of interest), dapat digeneralisasikan bahwa ketika tingkat perhatian khalayak rendah (low level of interest) pengaturan pesan hendaknya menggunakan susunan anti-klimaks.

PENYIMPULAN PESAN 

Menurut Hovland, Janis, Kelley (Johnston, 1986) menyatakan penting atau tidaknya kesimpulan suatu tindakan komunikasi ditentukan oleh: 

1.Penyajian kesimpulan secara eksplisit.

2.Khalayak yang kurang cerdas, pelaku kampanye akan lebih mudah mengubah pendapat.

3.Khalayak mempersepsi pelaku kampanye akan memanipulasi atau akan menarik keuntungan mereka atau khalayak merasa dilecehkan dengan adanya kesimpulan yang tegas.

4. Isu atau pesan kampanye yang memunculkan keterlibatan yang tinggi pada diri khalayak atau gagasan yang bersifat personal.

5.Saat berhadapan dengan isu-isu kompleks, akan lebih efektif bila kesimpulan dinyatakan secara eksplisit dan pesan-pesan yang sederhana harus mempertimbangkan karakteristik khalayak sebelum menetapkan perlunya pernyataan kesimpulan yang eksplisit.

PESAN KAMPANYE DAN RESPON KHALAYAK

Respon khalayak terhadap pesan kampanye dipengaruhi oleh adanya penerimaan dan pengolahan:

• Informasi 
• Persepsi
• Kognisi

STUDI KASUS 

Terdapat 3 aspek dalam yang diperlukan dalam mendesain pesan agar mampu menarik perhatian publik, yaitu:

Isi pesan yang terkandung dalam kampanye ini:

• Verbalisasi pesan: Terdapat ajakan, kata-kata yang digunakan jelas, ringkas, tegas, mudah diingat "Cintai Bumi Kurangi Sampah Plastik". 
• Visualisasi: Penyampaian pesan dilakukan melalui 5 alasan "Mengapa Kita Harus membawa Kantong Belanja Sendiri?" yang menjadi lebih mudah dipahami dan menarik.
• Ilustrasi: Menampilkan ilustrasi gambar yang sesuai dengan isi pesan yang ingin disampaikan.