Materi 2 - Persuasi Serta Teori Persuasi dan Pelaku Kampanye

Zahrah Yovi Kamilah - 10820806 - 3MA14 

 

PERSUASI SERTA TEORI PERSUASI DAN PELAKU KAMPANYE

PENGERTIAN PERUSASI

• Pace, Peterson dan Burnett (1979) mendefinisikan persuasi sebagai "tindakan komunikasi yang bertujuan untuk membuat komunikan mengadopsi pandangan komunikator mengenai suatu hal atau melakukan suatu tindakan tertentu”.
• Aristoteles, Carden (Heat, 2005) mendefinisikan persuasi sebagai "seni mempengaruhi orang lain dengan menggunakan kekuatan alasan (reasoning) yang berpijak pada ethos (kredibilitas), Pathos (emosi), Logos (logika).

ASPEK KEGIATAN KAMPANYE PERSUASI

4 aspek dalam kegiatan kampanye persuasi yang tidak dimiliki persuasi perseorangan, yaitu:

1.Kampanye secara sistematis berupaya menciptakan “tempat tertentu dalam pikiran khalayak tentang produk, kandidat, atau gagasan yang disandarkan.

2.Kampanye berlangsung dalam berbagai tahapan, mulai dari menarik perhatian khalayak, menyiapkan khalayak untuk bertindak, hingga akhirnya mengajak mereka melakukan tindakan nyata

3.Kampanye juga mendramatisasi gagasan-gagasan yang disampaikan pada khalayak dan mengundang mereka untuk terlibat, baik secara simbolis maupun praktis, guna mencapai tujuan kampanye.

4.Kampanye juga secara nyata menggunakan kekuatan media massa dalam upaya menggugah kesadaran hingga mengubah perilaku khalayak.

TEORI PERSUASI DALAM PRAKTEK KAMPANYE

1. Model Keyakinan Kesehatan 

Model ini menjelaskan kondisi-kondisi yang sangat diperlukan bagi terjadinya suatu perubahan perilaku. Dalam model keyakinan kesehatan dapat digunakan untuk menganalisis berbagai pemikiran yang harus ditumbuhkan dalam diri khalayak melalui pesan kampanye agar nantinya terjadi perubahan yang diinginkan. 

Terdapat 5 faktor yang mempengaruhi manusia dalam mengambil tindakan, yaitu: 

• Persepsi akan kelemahan (Perceived Susceptibility).
• Persepsi risiko (Perceived Severity).
• Persepsi akan rintangan (Perceived Barriers).
• Isyarat - isyarat untuk bertindak (Clues to Action).
• Kemampuan diri (Self Efficacy).

2. Teori Difusi Inovasi

Teori difusi inovasi menjelaskan tentang inovasi - inovasi tertentu yang berkembang dan diadopsi oleh masyarakat serta kolaborasi apa yang tepat antara pengguna komunikasi massa dan komunikasi pribadi suatu produk, perilaku, ataupun ide tertentu yang dianggap baru (inovasi). 

Inovasi tertentu yang digolongkan berdasarkan waktu yang diperlukan untuk mengadopsi suatu hal baru dalam teori difusi inovasi, yaitu: 

• Inovator.
• Pengadopsi pertama.
• Mayoritas pengadopsi awal.
• Mayoritas pengadopsi akhir.
• Kelompok tertinggal (laggard).

3. Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behaviour)

Faktor utama yang menentukan terbentuknya teori perilaku terencana ini adalah tujuan perilaku itu sendiri. Hal itu disebabkan karena suatu perilaku tidak terbentuk begitu saja tanpa adanya perencanaan, sebuah kesadaran yang akan membawa seseorang membentuk rencana perilaku.

Tujuan teori perilaku terencana ditentukan oleh faktor:

• Sikap terhadap perilaku.
• Norma subjektif yang berhubungan dengan perilaku.
• Persepsi orang terhadap perilaku.

4. Teori Disonansi Kognitif

Menurut Leon Festinger (1975) teori disonansi kognitif adalah keyakinan seseorang dapat berubah pada saat mereka sedang berada pada situasi konflik. Hal ini didorong bahwa pada dasarnya manusia didorong oleh keinginan untuk selalu berada dalam suatu psikologis yang seimbang (konsonan), dan kalau tidak seimbang maka akan memunculkan suatu ketidak nyamanan. Hal inilah yang disebut disonansi kognitif. Hal ini disebabkan semakin besar disonansi maka, semakin besar pula ketidaknyamanan yang dirasakan sesorang.

Terdapat 3 faktor yang mempengaruhi besarnya disonansi yang dirasakan orang, yaitu:

• Berdasarkan seberapa penting isu bagi orang tersebut.
• Besarnya perbandingan disonansi atau kesadaran disonansi manusia.
• Adanya dasar pemikiran seseorang dapat memerintahkan untuk membenarkan inkonsistensi.

Lalu, apakah ada metode yang dapat digunakan untuk mengurangi disonansi?

Beberapa metode yang dapat kamu gunakan untuk mengurangi disonasi, yaitu:

• Mengubah kognisi
• Menambah Kognisi
• Mengubah atau mengganti kepentingan
• Membuat misinterpretasi informasi
• Mencari informasi pembenaran

5. Teori Tahapan Perubahan (Stages of Change Theory)

Teori ini dikenal juga dengan sebutan Transtheoritical model. Manfaat dari teori tahapan perubahan dapat membantu dalam menganalisis jenis khalayak serta membuat pesan-pesan yang sesuai untuk setiap jenis khalayak.

5 Tahapan yang akan dilalui oleh seorang individu, yaitu:

• Precontemplation (Praperenungan)
• Contemplation (perenungan)
• Preparation (persiapan)
• Action (tidakan)
• Maintenance (Pemeliharaan)

6.  Teori Pembelajaran Kognitif Sosial (Social Cognitive Learning Theory)

Teori menyatakan bahwa perubahan seseorang sangat dipengaruhi dari faktor - faktor individu dan lingkungannya. Individu akan merasa termotivasi untuk bertindak apabila jika percaya nilai positif yang diharapkan dari perilaku tersebut lebih besar dibandingkan nilai negatifnya. 

7. Teori Pertimbangan Sosial (Social Judgement Theory)

Sherif, Carolyn Sherif, dan Nebergall (1965), memprediksi teori pertimbangan sosial sebagai argument-argument yang akan diterima serta ditolak oleh khalayak. Menurut teori ini manusia tidak membuat penilaian terhadap sebuah pesan secara murni berdasarkan manfaat yang dimaksud dalam pesan tersebut.

STRATEGI PERSUASI UNTUK PRAKTIK KAMPANYE

Menurut Perloff (1993) terdapat strategi persuasi yang dapat digunakan dalam praktek kampanye:

• Pilihlah komunikator yang terpercaya.
• Kemaslah pesan sesuai keyakinan khalayak.
• Memunculkan kekuatan diri Khalayak.
• Ajak khalayak untuk berpikir.
• Gunakan strategi pelibatan.
• Gunakan strategi pembangunan inkonsistensi.
• Bangun resistensi khalayak terhadap pesan negatif.

PRINSIP - PRINSIP UMUM PERSUASI, HOGAN (1996)

Menurut Hogan (1996) ada sembilan prinsip umum persuasi yang dapat diterapkan dalam praktik kampanye, yaitu :

1. Prinsip Timbal Balik

Jika manusia menerima sesuatu yang dipandang berharga, maka seketika ia akan menanggapi dengan memberikan sesuatu.

2. Prinsip Kontras

Orang cenderung akan memilih yang terbaik dari dua pilihan yang hampir sama.

3. Prinsip Karena Teman

Terjadi karena teman adalah orang yang disukai dan biasanya rasa suka ini karena teman tersebut juga mempunyai banyak kesamaan dengan dirinya.

4. Prinsip Harapan

Orang akan cenderung melakukan sesuatu yang menjadi harapan orang yang di percayai dan dihormati. 

5. Prinsip Asosiasi

Manusia cenderung menyukai produk,  jasa, atau gagasan yang didukung oleh orang lain yang disukai atau dihormati.

6. Prinsip Konsistensi

Seseorang yang mempunyai pendirian tertulis atau lisan dalam sebuah persoalanakan mempunyai kecenderungan yang kuat untuk membela pendiriannya tanpa peduli bukti-bukti berlawanan yang menghadangnya.

7. Prinsip Kelangkaan

Semakin langka sesuatu yang diinginkan, maka akan semakin besar nilainya. 

8. Prinsip Kompromi

Kebanyakan orang cenderung menyetujui usul, produk, atau jasa yang akan dipandang bisa diterima oleh mayoritas orang lain atau mayoritas kelompoknya. 

9. Prinsip Kekuasaan

Semakin berkuasa seseorang dipandang oleh orang lain, maka semakin besar permintaannya akan dipertimbangkan dan diterima.

SIAPAKAH PELAKU DALAM KAMPANYE KOMUNIKASI?

Menurut Zalman dkk. (1982) dalam venus 2018, tim kerja kampanye (social change campaign) dibagi menjadi 2 kelompok, yaitu: 

1. Leaders (pemimpin-pemimpin, atau tokoh-tokoh)

Koordinator pelaksana, penyandang dana, petugas administrasi kampanye, pelaksana teknis.

2. Support (Pendukung di tingkat akar rumput)

Petugas lapangan atau kader, penyumbangan dan simpatisan yang meramaikan acara kampanye.

Sementra itu, Thayer (signitzer, et.al., 1986) membedakan 2 jenis pelaku kampanye (mediator):

1. Instrumental mediator

Meliputi semua orang yang dapat dijadikan “penyambung lidah” atau sumber atau penyelenggara kampanye.

2. Consummatory mediator

Terdiri dari orang-orang yang pernah mengalami hal-hal yang dianjurkan atau yang memiliki pengetahuan mendalam tentang hal tersebut atau yang memiliki simpati dan keterlibatan mendalam tentang hal yang dikampanyekan.

PENGARUH KREDIBILITAS SUMBER TERHADAP KAMPANYE

Kredibilitas seorang pelaku kampanye bergantung pada apa yang dibicarakan, bagaimana situasinya, dan siapa khalayak sasarannya. 

Menurut McCroskey, Jensen dan Valencia (1973), Larson (1992, (Bettinghouse (1976) mengidentifikasi aspek lainnya yang mempengaruhi kredibilitas sumber yaitu:

• Keterbukaan (extroversion)
• Ketenangan (Composure)
• Kharisma
• Kemampuan bersosialisasi (Sociability)

STUDI KASUS

Difusi Inovasi 

Kampanye ini termasuk dalam teori persuasi praktek kampanye difusi inovasi. Pada kampanye ini penggunan teori difusi inovasi berperan sebagai proses penyebaran ide - ide baru yang diterapkan pemerintah dalam mendifusikan inovasi melalui kampanye mengajak masyarakat "Pentingnya Penggunaan Tas Belanja Untuk Mengurangi Sampah Plastik” dengan tujuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat menjaga kelestarian lingkungan dan mengurangi sampah plastik di Indonesia. 

Inovasi dalam teori difusi inovasi ini dapat digolongkan berdasarkan waktu yang diperlukan untuk mengadopsi suatu hal baru, yaitu: 

1. Inovator 

Orang yang memperkenalkan inovasi, gagasan, ide, atau metode yang baru. Contoh: dalam kampanye ini pemerintah menjadi seorang inovator dengan memperkenalkan inovasi manganti kantong plastik dengan kantong belanja sendiri. 

2. Pengadopsi pertama

Golongan yang mengusahakan sendiri pembaharuan teknologi dan lebih meyakini adanya agen pembaharu (penyuluh). Contoh: dalam hal ini pemerintah mulai melakukan sosialisasi atau penyuluhan mengenai manfaat membawa kantong belanja sendiri. 

3. Mayoritas pengadopsi awal

Orang yang selangkah lebih maju, nyaman dengan ide yang maju, tetapi mereka tidak akan bertindak tanpa pembuktian yang nyata tentang keuntungan yang mereka dapatkan dari sebuah produk baru. Contoh: pada swalayan yang mulai menerapkan kantong plastik berbayar sehingga masyarakat merasa dirugikan dengan adanya kebijakan baru ini. 

4. Mayoritas pengadopsi akhir

Penganut lambat adalah orang-orang yang konservatif pragmatis yang sangat membenci risiko serta tidak nyaman dengan ide baru sehingga mereka belakangan mendapatkan inovasi setelah mereka mendapatkan. Contoh: masyarakat tradisional yang belum terbiasa dengan adanya perubahan. 

5. Kelompok tertinggal (laggard)

Golongan akhir yang memandang inovasi atau sebuah perubahan tingkah laku sebagai sesuatu yang memiliki risiko tinggi. Contoh: masyarakat dengan golongan lanjut usia  dan status sosial yang rendah.